Social+eCommerce=Social Commerce. Così Facebook e soci hanno capito come fare (altri) soldi

Social, eCommerce e mobile si stanno mischiando sempre di più, fino a fondersi. Lo dimostrano l’attenzione dei big all’e-payment e i test sul tasto compra. Il social commerce, spiegato.

Social network, eCommerce e mobile come acqua, farina e lievito. Tre ingredienti che si stanno amalgamando per trasformarsi in qualcosa di nuovo. Il prodotto non è ancora finito, ma l’impasto è già fatto. E cresce.

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Perché ai social interessa fare eCommerce

L’eCommerce vale circa 1.700 miliardi di dollari a livello globale. In Italia, il giro d’affari toccherà a fine anno i 15 miliardi di euro, con un progresso del 15% rispetto al 2014. Nel 2015 un utente internet italiano su due ha fatto acquisti online.

Un’accelerazione sostenuta in un mercato ancora da scoprire. L’Italia è fuori dalla top ten dei maggiori mercati del settore. E se, a livello di numeri, non si possono fare confronti con i giganti che guidano la classifica (la Cina e gli Stati Uniti), sarebbe legittimo ambire al sesto posto occupato dalla Francia (che ha un giro d’affari quasi triplo). Le potenzialità per recuperare non mancano, anche perché la forte penetrazione di smartphone asseconda la transizione verso il mobile. Dal quale passano acquisti per 1,8 miliardi di euro, il 68% in più del 2014.

Su scala globale, è mobile un acquisto online su 3. E per i millenials, clienti del presente e del futuro, c’è già stato il pareggio: il 50% compra online tanto quanto nel negozio sotto casa.

L’intersezione con i social network è inevitabile: un italiano su 2 è su Facebook (3 su 4 sotto i 30 anni). Uno su 10 è iscritto a Twitter e Instagram.

Ecco allora che social, mobile e pagamenti elettronici diventano tre fili dello stesso intreccio, che andranno a stringersi nei prossimi anni. La grande corsa del “buy button” è già iniziata.

Cos’è il Social Commerce

Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Snapchat, Tumblr: nessuno rinuncia al tasto “compra”. E qualcuno fa anche di più: crea, acquisisce o investe in startup concentrate sull’e-payment.

Facebook ha mosso più di un passo. E, come al solito, in più direzioni. Oltre a introdurre il tasto “compra”, con Shopify ha dato ai marchi la possibilità di trasformare la propria pagina in un mini-sito di e-commerce. Con Messenger ha aperto al trasferimento di denaro tramite Visa o Mastercard. Anche Twitter ha attivato il pulsante “buy”. L’attenzione al mondo del mobile payment trova la sua personificazione in Jack Dorsey: dal 5 ottobre è ceo sia di Twitter che di Square. Si può comprare anche passando da Pinterest. Poche settimane prima dei test, una ricerca aveva rivelato che un utente iscritto su due si informa sul social prima di fare acquisti e uno su 3 acquista prodotti visti tra i pin. Anche l’altra grande piattaforma fotografica, Instagram, ha aperto un canale diretto all’acquisto attraverso contenuti sponsorizzati. Neppure Tumblr ha rinunciato a testare l’acquisto diretto. Così come Snapchat. Che ha anche investito su Spring, piattaforma di e-commerce compressa in un’app.

Perché questa corsa di gruppo? Una possibile risposta l’ha data Patrick Collision, ceo di Stripe. E si può sintetizzare con una parola: mobile. La navigazione via smartphone predilige le app ai siti web perché gestire pannelli e schede su smartphone è più scomodo rispetto al desktop. «Le app – dice Collision – allargano l’imbuto, per cui tutto è proprio lì, nel punto dove lo abbiamo trovato». Per questo prevede che «l’acquisto migrerà dal sito aziendale alle app». Ecco perché il social commerce non può essere compreso senza mobile. Ed ecco perché parlare ancora di acqua, farina e lievito non ha senso quando si sta per addentare un trancio di pizza.

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E se anche solo 1 su 10 acquistasse coi social?

Siamo ancora ai primi passi. Anche se nessuno pare dubitare delle potenzialità del social commerce. I numeri, al momento, non possono raccontare un’altra storia. Secondo BI Intelligence, tra il primo trimestre del 2014 e il primo del 2015, la fetta di social nella torta dell’e-commerce è aumentata del 200%.

Internet Retailer tiene una lista delle 500 imprese americane che più attingono traffico da Facebook e compagnia. I loro introiti da social commerce sono aumentati del 26% nell’ultimo anno, toccando i 3,3 miliardi di dollari. La corsa non rallenterà. Tra i manager intervistati da Brp, nessuno vede una frenata nel prossimo anno. Il progresso previsto sarà del 38%. La stessa ricerca mantiene però dei margini di incertezza: per un intervistato su quattro gli incassi che passano dai social network resteranno stabili. Segno di un mercato che ha ancora bisogno di maturare.

L’incognita più grande è rappresentata dagli utenti. La disposizione dei millenials verso mobile e social network è una buona base di partenza. Ma l’accoglienza potrebbe essere tiepida. Gli utenti che userebbero il tasto magico sono il 17% di Tumblr, il 14% di Instagram, il 13% di Pinterest, il 12% di Twitter e il 9% di Facebook.
Numeri che possono essere letti in due modi. Il primo: il tasto che rappresenta (ma non esaurisce) il social commerce è una bolla e verrà ignorato dalla stragrande maggioranza degli utenti. Il secondo: le percentuali sono bugiarde, perché anche solo una frazione degli utenti social rappresenterebbe comunque un pubblico enorme. Prendiamo l’esempio di Facebook. “Solo” un utente su 10 acquisterebbe direttamente dalla bacheca? Si tratta di circa 200 milioni di persone nel mondo ogni mese. Più o meno quanti sono gli utenti unici di Amazon.

Due interpretazioni, in apparenza così distanti, non sono in contrasto. La naturale diffidenza degli utenti e le potenzialità del mezzo indicano un nodo da sciogliere: lo sviluppo sarà una questione di equilibrio tra cuore e cassa. Tra anima sociale delle piattaforme ed esigenza di monetizzarle.

Paolo Fiore
@paolofiore

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