Roberto Ferrari

Roberto Ferrari

Mar 25, 2014, 10:46am

Roberto Ferrari

Roberto Ferrari

Mar 25, 2014, 10:46am

Come creare una banca digitale in 7 mosse

Digitalizzazione del marketing, creazione del brand e gli altri consigli di Roberto Ferrari, general manager di CheBanca!.

  • Una banca è un’Information technology company. Tutto gira intorno all’Information technology. Pertanto l’Information technology è una funzione fondamentale di business. E come tale deve e farsi promotore esso stesso della digital disruption e partecipare in maniera proattiva alla governance aziendale.160738105-645x250È ricerca e sviluppo e fabbrica allo stesso tempo, vivendo spalla a spalla con il marketing. La digitalizzazione dell’uno e dell’altro li rende inscindibili (vedere paragrafo sul marketing) ed entrambi necessariamente alla costruzione di forti competenze digitali. Noi in Che Banca! consideriamo l’It in questo modo, come parte  delle funzioni di business, e l’It al pari delle altre funzioni di business di natura commerciale partecipa alla definizione delle strategie delle priorità della pianificazione.  Produce business. Non è (solo) maintenance, anzi deve avere il “coraggio” di essere motore di cambiamento.
  • I processi sono la catena logistica, mirata alla semplificazione e massimizzazione della user experience. Così come l’IT è la ricerca e sviluppo e la fabbrica (con il mktg), così il presidio dei processi è la vera logistic chain, verso il cliente e per il cliente. L’attuale frenetico sviluppo tecnologico e  i cambiamenti normativi impongono un forte presidio dei processi, partendo dal cliente e non dalla compliance, ed una sistemica rivisitazione degli stessi, almeno ogni 2-3 anni.  Risk e compliance a loro volta si digitalizzano, impadronendosi delle tecnologie, comprendendole, per meglio indirizzarle nel contesto bancario. In Che Banca! quest’anno abbia rivisto e stiamo rivedendo in pratica tutti i processi core di business per tenere alta la customer experience, confermarci come migliore banca on line per customer satisfaction, sfruttare lo sviluppo tecnologico, che di fatto può rappresentare anche un forte enabler di mitigazione al rischio.
  • Il marketing si digitalizza. La digital disruption ha reso obsolete le tradizionali competenze marketing. Servono forti competenze digitali. Il disegno della user experience, lo sviluppo di prodotti a forti contenuti digitali, la spinta verso la omnicanalità,  il forte impatto mobile, il social, il gaming, il data mining e l’arrivo dei big data cambiano le competenze (vedere paragrafo sul digital commerce) . In Che Banca! il mktg pensa digitale in primis, dal disegno della user experience a quello dei prodotti dal branding al CRM, tutto. E’ un driver. Non è semplicemente fare leaflet. Fa branding, comunicazione, prodotti, multicanalità, acquisition e retention tutto partendo dall’ecosistema digitale.
  • La banca deve essere un brand. Spesso il settore bancario sottovaluta il valore di essere percepito come un brand. Grave errore. Come si costruisce la brand preference e la brand loyalty se non si è un brand? L’inerzia prima o poi finisce.  In Che Banca! crediamo moltissimo a questo. Investiamo sul brand, lo sviluppiamo, gli abbiamo dato una connotazione fortissima e distintiva (“Scegli il giallo”), non solo con la comunicazione ma anche con la forte coerenza in quello che facciamo. Vogliamo essere un Lovemark. Questo è il motivo per cui forse siamo davvero l’unica banca in Italia che è anche un brand. Questo è anche il motivo per cui abbiamo lanciato  i blog Che Futuro e recentemente SmartMoney lasciandoli però vivere di vita propria. Perché crediamo nell’innovazione, è parte del nostro brand.
  • La banca deve guardare al digital commerce come naturale benchmark. I nostri clienti sono abituati agli standard digitali di Amazon, Ebay etc. Non dobbiamo dimenticarlo. E a dobbiamo guardare anche al digital publishing, alla digital TV di You Tube, si a Sky Go, ai wallet di Apple, Amazon stessa ecc, ai modelli di interazione di Skype, di WhatsApp  e dei social network. Tutto molto easy, accesssibile, multidevice e mobile, one click o poco più. E c’è il data mining. Come detto la banca è un IT company, gestisce informazioni, ma ne usa pochissime, solo magari per vedere se ci sono degli scoperti, o delle possibilità grossolane di cross selling. Uno spreco. L’estratto conto non è un mero pezzo formale e amministrativo di rendicontazione. Va reso vivo, può servire al cliente per meglio comprendere e pianificare spese e risparmi. La pensione non è una cosa lontana o solo un bonifico in entrata, può essere prevista, stimata, integrata sulla base della propria capacità di risparmio mensile. Gli ATM ci possono riconoscere al volo non solo per erogare denaro. Con l’arrivo della biometrica e dei wearable le cose diventeranno ancora più integrate, phygital, diverse. Con i social network, la georeferenziazione, i big data portano nuova linfa di informazioni a chi ne processa miliardi al giorno senza di fatto farci nulla.  Questo è il mondo a cui guardare nel disegnare e pensare alle proprie interazioni con i clienti in futuro. Chi lo capisce avrà un grosso vantaggio competitivo. In Che Banca! ci stiamo lavorando. Abbiamo lanciato la Firma Elettronica Avanzata (FEA), con la qualche in pochissimi mesi sono stati aperti e firmati, da remoto, da casa, senza spedire nulla, migliaia di nuovi contratti con pochissimi click sul nostro home banking. Questo è il futuro.
  • La banca deve essere open. Esternamente, verso i clienti e prospect, ma anche verso competitor e business partner, e internamente verso le proprie persone. Il cliente è di se stesso, non della banca, puo’ andarsene in qualsiasi momento. Inutile costruirgli barriere intorno. Meglio aprirsi, ascoltare, essere social, e anche e soprattutto cercare partnership e collaborazioni con terzi, anche start-up. per offrire le migliori soluzioni possibili. Ben venga la co-opetition, ben venga il dialogo con le Big 5 o altri soggetti considerati “pericolosi”, i veri nemici del sistema bancario. Loro non potranno fare tutto e al contrario hanno bisogno delle nostre competenze. Noi siamo considerati piu’ sicuri dai clienti. Questo vale, ma, il sistema bancario lo pubblicizza e utilizza poco. E’ un grosso valore, poco monetizzato. Infine, internamente bisogna sempre ricordarsi che i propri dipendenti sono consumatori, clienti e spesso in contatto diretto con i nostri clienti, quindi hanno una percezione dal campo molto importante. Noi in Che Banca cerchiamo di essere sempre piu’ open esternamente, abbiamo aperto e stiamo stiamo lavorando a diverse partnership, abbiamo lanciato il Che Banca Grand Prix!, primo programma di acceleration dedicato alle startup Fin Tech in Italy, abbiamo una piattaforma di servizio clienti su Facebook che svilupperemo sempre più, abbiamo un programma interno @Idealab per raccogliere suggerimenti e nuove idee dai nostri dipendenti che funziona benissimo.
  • La digital bank deve pensare anche retailing. Non servono le migliaia di sportelli vecchia maniera. Ma una qualche forma di presenza fisica aiuta molto ad aiutare la reputazione ed il brand, far sentire i clienti rassicurati, cosa fondamentale nei servizi bancari dove il trust è al primo posto come need. Crea brand preference e loyalty.  E avere una rete fisica aiuta molto la banca ad evolvere e gestire meglio la relazione con il cliente che cerca soluzioni a valore aggiunto e non solo un conto corrente one click. Lo sviluppo delle piattaforme, ATM evoluti, banking multistation con video chatting con servizio clienti remoto ecc, possono oggi permettere forme low cost-high impact ben diverse dalle filiali tradizionali a cui siamo abituati. E lo sportello,  digitalizzato ma sempre human,  quindi phygital, diventa un vero punto brand di servizio, per chi vuole conoscere la banca e per chi vuole un contatto fisico nel caso di investimenti, finanziamenti, problematiche. Va disegnato poi, come un punto fisico del brand, sua fedele espressione, non come una reception antiquata, gli Apple Store insegnano. Che Banca! ha lanciato già nel 2008 degli sportelli, punti servizio, completamente diversi, innovativi, che sono ancora oggi considerati un benchmark internazionale. I primi sportelli in Italia con Design da vero retailer e non come un centro amministrativo. Aperti il pomeriggio, il sabato, dove il cliente si siede affianco al nostro operatore e non dietro allo schermo. Continueremo ad evolverli, perché l’obsolescenza digitale vale per tutto